سائمن سنیک کی کتاب سٹارٹ ود وائی کا ایک مختصر جائزہ – پنجند۔کوم

نیا پن (ایجاد)—Novelty (a.k.a. Innovation) 
سن 2004 میں موٹورولا کمپنی نے اپنے نئے موبائل فون ریزر کو لانچ کرتے ہوئے پریس کانفرنس کی کہ ڈیزائن اور انجینیئرنگ میں ایک بڑی ایجاد کرتے ہوئے موٹورولا نے اپنی نوعیت کا پہلا فون ایجاد کیا ہے۔ دھاتوں کا اجماع، جیسے ہوائی جہاز میں استعمال ہونے والا ایلو مینیمم، اندرونی اینٹینا، اور chemically etched keypad اس فون کی چیدہ چیدہ خصوصیات میں سے تھیں اس کے علاوہ اس کی موٹائی محض 13.9mm تھی اور یہ بہت پتلا تھا۔
اور اُن تمام خصوصیات نے کام کیا لاکھوں لوگوں نے اس فون کو حاصل کرنے کی کوشش کی۔ حتّیٰ کہ ایک دو ملکوں کے وزرائے اعظم تک اس فون کو استعمال کرتے دیکھے گئے۔ کئی سیلیبریٹیز ریڈ کارپٹ ایونٹ میں اس فون کی نمائش کرتی پائی گئیں۔ پچاس ملّین سیٹ کی فروخت کے بعد شائد ہی کوئی اس فون کے انتہائی کامیاب ہونے پر اعتراض کرسکتا ہے۔ موٹورولا کے سی ای او ایڈ زینڈر کے مطابق اس فون کی شکل میں اُن کی کمپنی نے اُس وقت موجود موبائل فونز کو نہ صرف پیچھے چھوڑ دیا بلکہ موبائل فون کی صنعت میں ایک نیا معیار بھی قائم کیا۔ یہ فون موٹورولا کمپنی کے لئے بھاری مالی کامیابی ثابت ہوا۔ 
یہ بجا طور پر ایجادات کی دنیا کا شاہکار کہلانے کے لائق تھا لیکن کیا واقعی ایسا تھا بھی؟؟
چار سال سے بھی کم مُدّت میں زینڈر کو اپنی نوکری سے ہاتھ دھونے پڑے۔ موٹورولا کمپنی کا اسٹاک اپنی مالیت کے پچاس فیصد پر مارکیٹ میں فروخت ہورہا تھا۔ موٹورولا کی مقابل کمپنیوں نے ریزر فون میں موجود یا اُس سے بھی زیادہ خصوصیات کے حامل فون مارکیٹ میں لاکر موٹورولا کی اجارہ داری کا خاتمہ کر دیا تھا۔ اور موٹورولا پھر سے ایک عام کمپنی کی طرح ہوگئی تھی جو مارکیٹ میں اپنا شیئر حاصل کرنے کی تگ و دو کر رہی تھی۔ موٹورولا نے بہت سے پہلے والوں کی طرح نئے پن کو ایجاد میں گڈمڈ کردیا تھا۔
حقیقی ایجاد نہ صرف صنعت بلکہ معاشرے کی سمت تبدیل کردیتی ہے۔ لائٹ بلب، مائکرو ویو اوون، فیکس مشین، آئی ٹیونس (iTunes)۔ یہ درحقیقت وہ ایجادات ہیں جنھوں نے ہمارے روز مرّہ کے دفتری اور گھریلو اُمور کو بدل کر رکھ دیا اور iTunes نے تو آکر پوری ایک صنعت کو ہلا کر رکھ دیا کہ وہ اپنے کام کرنے کا طریقہ اور بزنس ماڈل ہی بدل ڈالے۔ موبائل فون میں کیمرے کا اضافہ کردینا کوئی ایجاد نہیں ہے۔یہ بجا طور پر ایک بڑی خصوصیت کہلائے جانے کے لائق ہے لیکن یہ صنعت کو بدل کر نہیں رکھ دے گی۔ اگر اس نئی تعریف کو ذہن میں رکھا جائے تو موٹورولا نے ریزر موبائل فون کی صورت میں جو نیا فون نکالا تھا وہ صرف نئی خصوصیات کا ایک موبائل فون تھا۔دھاتی کیس، چھپا ہوا اینٹینا، flat کی پیڈ، اور پتلا فون یہ سب خصوصیات ہی تو تھیں۔ لیکن یہ انقلابی ایجاد نہیں تھی۔ موٹورولا نے بس اتنا ہی تو کیا تھا کہ کامیابی کے ساتھ نیا چمکدار موبائل فون مارکیٹ میں لے آیا تھا۔ اور یہ کامیابی صرف اُس وقت تک برقرار رہنے والی تھی جب تک کوئی دوسری کمپنی چمکدار فون مارکیٹ میں نہیں لے آتی۔ اور یہی وجہ ہے کہ یہ خصوصیات کوئی نئی ایجاد نہیں بلکہ نیا پن ہے۔ ان کا اضافہ خود کو دوسروں سے ممتاز کرنے کی ایک کوشش تھا اور دوبارہ سے کوئی نئی چیز ایجاد کرنا نہیں تھا۔ یہ کوئی بُری چیز نہیں ہے لیکن اس پر تکیہ کرکے لمبا عرصہ نہیں گُزارا جاسکتا۔ آپ اپنی پروڈکٹ میں نیا پن لاکر وقتی طور پر اُس کی سیلز میں اضافہ کر سکتے ہیں، یہی موٹورولا ریزر نے ثابت بھی کیا تھا۔ لیکن اُس کے اثرات زیادہ دیرپا نہیں تھے۔ اگر کوئی کمپنی اپنی پروڈکٹ میں ہر وقت نئے پن کا اضافہ کرتے رہے تو اس کے اثرات بھی قیمتوں میں جوڑ توڑ ہی کی مانند ہوتے ہیں۔ دوسروں سے ممتاز نظر آنے کی کوششوں میں پروڈکٹ سامان کے مانند نظر آنے لگتی ہے۔
سن 1970 میں کولگیٹ کمپنی کے صرف دو قسم کے ٹوتھ پیسٹ تھے۔ لیکن جیسے جیسے مقابلہ بازی بڑھی کولگیٹ کی بکری (سیلز) میں کمی آنی شروع ہوگئی۔تو کمپنی نے کُچھ نئی خصوصیات کے ساتھ ایک نئی پروڈکٹ متعارف کروائی، شائد فلورائڈ کے اضافے کے ساتھ۔ پھر پروڈکٹ میں اضافہ ہی ہوتا چلا گیا۔Tartar Control، sparkles، stripes۔ ہر نئی پروڈکٹ نے بلاشُبہ سیلز کو بڑھانے میں مدد کی اور یہ سلسلہ چلتا ہی چلا گیا۔ اندازہ لگائیں کہ آج مارکیٹ میں کولگیٹ کے کتنے ٹوتھ پیسٹ موجود ہیں؟ بتّیس (32)۔ آج مارکیٹ میں کولگیٹ کمپنی کے بتّیس مختلف قسم کے ٹوتھ پیسٹ موجود ہیں جس میں بچّوں کے چار طرح کے ٹوتھ پیسٹ شامل نہیں ہیں۔اور اس امر کو ذہن میں رکھیں کہ مقابلہ پر موجود دوسری کمپنی نے بھی اتنی ہی تعداد میں ٹوتھ پیسٹ متعارف کروائے ہوں گے تو حقیقتاً لوگوں کو کئی درجن ٹوتھ پیسٹ میں سے اپنے لئے انتخاب کرنا پڑتا ہوگا لیکن ایسا کوئی ڈیٹا میسّر نہیں ہے جو یہ بتا سکے کہ کیا 1970 کے مقابلے میں آج امریکی زیادہ اپنے دانتوں کو برش کرتے ہیں؟؟ اس جدّت طرازی کا شکریہ کہ آج یہ جاننا انتہائی مُشکل ہے کہ کونسا ٹوتھ پیسٹ آپ کے لئے بہتر ہے۔ یہاں تک کہ کولگیٹ کمپنی کو اپنی ویب سائٹ پر ایک لنک دینا پڑا ہے تاکہ صارفین کی مدد کی جاسکے۔ اگر کولگیٹ کو ہماری مدد کرنی پڑ رہی ہے کہ ہم اپنے لئے درست ٹوتھ پیسٹ کا انتخاب کرسکیں تو اُس وقت کیا ہوگا جب ہم بازار میں خریداری کر رہے ہوں گے جب کولگیٹ کی ویب سائٹ ہمارے سامنے نہیں ہوگی۔ 
اس طرح کی حکمتِ عملی مثال ہے کہ کمپنیاں کس طرح سے اپنی پروڈکٹ کو صارفین کو نئی ایجاد کہ کر بیچتی ہیں حالانکہ یہ پروڈکٹ میں نئی ایجاد نہیں بلکہ نیا پن ہوتا ہے۔ اس طرح کی حکمتِ عملی کام کرتی ہے لیکن یہ دیرپا ثابت نہیں ہوتی۔
ایپل کا آئی فون موٹورولا کے ریزر فون کے متبادل کے طور پر سامنے آیا اور چھا گیا۔ تمام بٹن کو نکال کر ٹچ اسکرین سے بدل دینا بلاشُبہ اس فون کی بڑی خوبی تھی لیکن اس خوبی کی تو دوسرے بھی نقل اُتار سکتے تھے لیکن ایپل نے کچھ اور کیا تھا جو اُس کو دوسروں سے ممتاز کرتا تھا۔
ایپل نے نہ صرف اس میدان میں سبقت حاصل کی کہ موبائل فون کیسے ڈیزائن کئے جائیں بلکہ ایپل اس بات پر بھی اثر انداز ہوا کہ موبائل فون انڈسٹری کس طرح سے اپنا کاروبار کرے گی۔ موبائل فون انڈسٹری میں یہ موبائل فون کمپنیاں نہیں بلکہ موبائل فون سروس پرووائیڈر تھا جو اس بات کا فیصلہ کرتا تھا کہ صارف کو کیا خصوصیات اور فائدے ملیں گے۔ ٹی-موبائل، ویرائزن (Verizon) وائرلیس، اسپرن